作者： 發(fā)布時(shí)間：2016-08-01 關(guān)注度：189
《財(cái)富》雜志今日刊登了對(duì)Alexander Kaffka的采訪，他是關(guān)注格魯吉亞葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷的雜志Hvino的創(chuàng)立者。
幾年前，在刊登于《財(cái)富》雜志的文章中，您提出了在國(guó)際市場(chǎng)上推廣格魯吉亞葡萄酒的必要性以及存在的問題，您是第一批這樣做的人之一。此后，都發(fā)生了什么樣的變化呢？
我非常高興地說(shuō)，格魯吉亞在葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷方面取得了驚人的進(jìn)步。過(guò)去幾年間，格魯吉亞葡萄酒的國(guó)際知名度有了顯著提升。與我發(fā)表那篇文章的2012年春天相比，進(jìn)步尤為顯著，當(dāng)時(shí)格魯吉亞葡萄酒的國(guó)際知名度基本為零。
但是為什么要做市場(chǎng)營(yíng)銷呢？格魯吉亞葡萄酒如今已蜚聲世界。那么過(guò)去幾年中，葡萄酒的品質(zhì)是否也有所提升呢？
我來(lái)說(shuō)一下格魯吉亞葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。在格魯吉亞，葡萄酒傳統(tǒng)是格魯吉亞文化的重要組成部分，使得格魯吉亞文化與眾不同。正因?yàn)槿绱耍咸丫瞥闪烁耵敿獊喌拇硇援a(chǎn)品之一，是這個(gè)國(guó)家獨(dú)一無(wú)二的饋贈(zèng)。每一個(gè)格魯吉亞人都清楚地知道這一點(diǎn)，然而在葡萄酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的世界其他國(guó)家，這一點(diǎn)卻鮮為人知。
國(guó)際葡萄與葡萄酒組織（OIV）的最新數(shù)據(jù)顯示，全球每年生產(chǎn)數(shù)十億瓶葡萄酒，而格魯吉亞只排在第22位。
盡管統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并非百分之百準(zhǔn)確，但是也可以看出格魯吉亞葡萄酒產(chǎn)量低于摩爾多瓦和塞爾維亞。
抱歉打斷您一下，產(chǎn)量低就一定是壞事嗎？ 高產(chǎn)量并不等于高品質(zhì)。
是的。但是在全球市場(chǎng)上，總體產(chǎn)量低就意味著格魯吉亞產(chǎn)品的知名度較低。在世界大部分市場(chǎng)上，除了之前的社會(huì)主義國(guó)家外，格魯吉亞葡萄酒的知名度很低。然而，這些市場(chǎng)也充滿了其他具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且知名度更高的酒。所以，除了良好的品質(zhì)和具有吸引力的價(jià)格以外，格魯吉亞葡萄酒還需要做出大量的營(yíng)銷努力，以在世界市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地。
這里我們要談一談市場(chǎng)銷售對(duì)于格魯吉亞的重要性。
是的。成本效率較高的聰明市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)像格魯吉亞這樣的小國(guó)家至關(guān)重要，這里的私人公司相對(duì)較小，政府對(duì)他們的援助有限。支持市場(chǎng)營(yíng)銷可以使出口渠道多樣化，進(jìn)而增加這個(gè)行業(yè)的穩(wěn)定性。這個(gè)行業(yè)對(duì)格魯吉亞非常重要，因?yàn)樵S多格魯吉亞家庭的福祉都仰仗葡萄種植。如果不支持市場(chǎng)營(yíng)銷，生產(chǎn)商就只能傳統(tǒng)市場(chǎng)。最大的傳統(tǒng)市場(chǎng)是俄羅斯和烏克蘭，但是這兩個(gè)市場(chǎng)非常不穩(wěn)定。
成本效率較高的聰明市場(chǎng)營(yíng)銷，確切來(lái)說(shuō)指的是什么呢？
預(yù)算有限的時(shí)候，就必須專注做好營(yíng)銷。或許你經(jīng)常會(huì)聽到“營(yíng)銷戰(zhàn)略”這個(gè)術(shù)語(yǔ)。事實(shí)上，一個(gè)清晰營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性不可低估。同時(shí)，監(jiān)控市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率也很重要。營(yíng)銷活動(dòng)有成果嗎？我們是在浪費(fèi)錢嗎？
您能舉幾個(gè)例子嗎？
一位葡萄酒生產(chǎn)商每年都會(huì)帶著產(chǎn)品去歐洲參加一個(gè)重要的國(guó)際葡萄酒展覽，參與競(jìng)賽，甚至還獲得獎(jiǎng)?wù)隆５窃跉W洲的銷售業(yè)績(jī)卻并沒有增長(zhǎng)。保守的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)認(rèn)為拋棄歐洲的銷售平臺(tái)“有損聲譽(yù)”，因此會(huì)繼續(xù)這方面花費(fèi)預(yù)算。而靈活的團(tuán)隊(duì)會(huì)去快速尋找更友善的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而去世界其他地方參加葡萄酒展覽。
格魯吉亞葡萄酒生產(chǎn)商是這樣做的嗎？
是的，我很高興的看到格魯吉亞葡萄酒生產(chǎn)商們已經(jīng)開始關(guān)注其他市場(chǎng)，而且格魯吉亞政府也在各方面積極地為他們提供幫助，包括國(guó)家間最高層次的活動(dòng)。例如，近幾個(gè)月來(lái)，在中格合作協(xié)議框架下，中國(guó)的好幾個(gè)省份建立起了格魯吉亞葡萄酒中心。
您可以多舉幾個(gè)事例來(lái)說(shuō)明格魯吉亞在葡萄酒的市場(chǎng)營(yíng)銷方面已經(jīng)取得了很大進(jìn)步嗎？
我2012年開始在格魯吉亞工作的時(shí)候，幾乎沒有這個(gè)行業(yè)的任何信息。國(guó)家葡萄酒局（NWA）和格魯吉亞葡萄酒協(xié)會(huì)（GWA）還沒有自己的網(wǎng)站；大眾媒體上關(guān)于格魯吉亞葡萄酒的報(bào)道在極少出現(xiàn)，偶爾才會(huì)有。我們創(chuàng)辦了“葡萄酒資訊”（“Hvino News”），每日發(fā)布英文信息，填補(bǔ)了這一塊信息空白。“葡萄酒資訊”（“Hvino News”）受到了熱烈追捧，我們很快便在國(guó)家葡萄酒局（NWA）的支持下創(chuàng)辦了俄語(yǔ)版“葡萄酒資訊”。得益于俄語(yǔ)新聞的發(fā)布，這本雜志在格魯吉亞葡萄酒一貫廣受歡迎的國(guó)家被廣泛閱讀，我們努力使格魯吉亞葡萄酒新聞的讀者人數(shù)增加了一倍，涵蓋了170多個(gè)國(guó)家（也就是說(shuō)世界每個(gè)國(guó)家）。
那么，每個(gè)國(guó)家都有格魯吉亞葡萄酒新聞的讀者嗎？
確實(shí)如此。我們登記在冊(cè)的讀者遍布世界各地，“葡萄酒資訊”最大的境外讀者群來(lái)自美國(guó)、俄羅斯和英國(guó)。谷歌分析之類的網(wǎng)絡(luò)流量分析器可以輕而易舉地做出監(jiān)測(cè)。說(shuō)起谷歌，我很高興地告訴你，Hvino是2016年第一個(gè)加入谷歌新聞的格魯吉亞專業(yè)新聞資源。除了新聞之外，Hvino還首創(chuàng)了線上移動(dòng)格魯吉亞葡萄酒目錄，并為來(lái)到格魯吉亞進(jìn)行葡萄酒旅游的人們提供首個(gè)交互式地圖。
我看到您做了很重要的貢獻(xiàn)，但是又有其他哪些因素讓格魯吉亞葡萄酒營(yíng)銷取得了突破性進(jìn)展呢？
我們的貢獻(xiàn)主要在技術(shù)方面。Hvino這樣的新聞服務(wù)是一個(gè)重要的工具，但是如果沒有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容它也是毫無(wú)用處的。新聞人物做得非常出色，如今已經(jīng)帶來(lái)了成果。首先，我們的新聞人物是格魯吉亞的葡萄酒釀造者，有公司也有滿懷熱情的個(gè)人，他們善于創(chuàng)新、堅(jiān)持不懈、務(wù)實(shí)高效。
此外，官方組織國(guó)家葡萄酒局（NWA）極大地完善了他們的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)家葡萄酒局（NWA）為重要市場(chǎng)選定了能力強(qiáng)、人脈廣的“大使”，這些人中國(guó)、美國(guó)等國(guó)家的推廣和公關(guān)活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。需要指出的是，葡萄酒局是在外交部等其他格魯吉亞政府部門的支持下開展工作的。旅游主管部門是另外一個(gè)有效的合作伙伴，聯(lián)合國(guó)世界國(guó)際旅游組織（UNWTO）決定在格魯吉亞舉辦首屆葡萄酒旅游大會(huì)，以此來(lái)突出格魯吉亞的旅游潛力、推廣格魯吉亞作為葡萄酒發(fā)源地的形象。必要的時(shí)候，國(guó)家葡萄酒局（NWA）的活動(dòng)都會(huì)得到總理及其他高層官員的支持。例如，近期在波爾多一個(gè)新的葡萄酒文化中心的成立儀式上與法國(guó)總統(tǒng)會(huì)晤，并商定由該中心于近期舉辦一次格魯吉亞葡萄酒歷史展覽。
格魯吉亞葡萄酒協(xié)會(huì)（GWA）對(duì)于格魯吉亞葡萄酒國(guó)際推廣的貢獻(xiàn)也有所增加。比如，協(xié)會(huì)與英國(guó)葡萄酒大師學(xué)院（Institute of Masters of Wine）合作，組織他們首次造訪格魯吉亞。訪問結(jié)束后，葡萄酒資訊訪（Hvino News）采訪了這些英國(guó)專家，專家們被格魯吉亞深深吸引，并且跟我們的讀者分享了有趣的見解。
還能做些什么來(lái)進(jìn)一步提高格魯吉亞葡萄酒的知名度呢？
這個(gè)問題我們可以單獨(dú)再做一次訪談！我說(shuō)格魯吉亞取得了巨大的進(jìn)步，并不是說(shuō)現(xiàn)在的形勢(shì)已經(jīng)完美了。現(xiàn)在的形勢(shì)比以前大為好轉(zhuǎn)了，但仍有很大的進(jìn)步空間。
請(qǐng)概括一下您的建議。
首先是要不懈努力。誠(chéng)然，我們看到在格魯吉亞政府的支持下已經(jīng)開展了一些頗具成效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但是，我們不知道政府是否能夠長(zhǎng)期負(fù)擔(dān)活動(dòng)開支，也不知道對(duì)納稅人而言這些活動(dòng)到底有多么昂貴。每次營(yíng)銷活動(dòng)都是短期的。如果沒有長(zhǎng)期規(guī)劃作支持，營(yíng)銷活動(dòng)可能只會(huì)耗盡那些本該得以高效利用的資源。
當(dāng)然，長(zhǎng)期規(guī)劃必須謹(jǐn)慎制定。比如，如果政府的支持有限，那么怎樣平衡格魯吉亞的“高端葡萄酒”與大批量生產(chǎn)的葡萄酒就顯得尤為重要。這兩類葡萄酒的目標(biāo)群體是完全不同的，必須要衡量這兩類葡萄酒營(yíng)銷活動(dòng)的成本效益。
另一個(gè)未解的難題是，如何在“目標(biāo)國(guó)家”之間保持平衡，尤其是在那些本身?yè)碛旋嫶笃咸丫飘a(chǎn)業(yè)的國(guó)家。或許，一些行業(yè)專家們舉辦的公開辯論會(huì)幫我們甄選出戰(zhàn)略重點(diǎn)。
最后，是公共關(guān)系。除了幾家私人公司外，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的公關(guān)水平仍然較低。
或許您的團(tuán)隊(duì)可以幫助培訓(xùn)一些葡萄酒行業(yè)的公關(guān)專家，以提高葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？
我覺得這是個(gè)好主意。如果有這樣的人，我們會(huì)盡全力幫助他們。
